Aprendizaje Activo

Teorías Explicativas del Comportamiento del Consumidor

Enfoque microeconómico

Supone un consumidor racional, que busca maximizar el beneficio dentro de su límite presupuestario.
Se explica el comportamiento con base a tres axiomas:

• De Comparación
• De transitividad
• De Elección

El consumidor máxima su beneficio en el punto que la recta de límite presupuestario es tangente a una la curva de indiferencia.

Enfoque conductista

Tiene origen con el descubrimiento de Pavlov, el reflejo condicionado y el fenómeno del aprendizaje humano. Sostiene que el reflejo condicionado contribuye a la de formación de hábitos y costumbres

Factores del proceso de aprendizaje del consumidor:

• Impulso: necesidad o motivo
• Señal: clave o estímulo
• Reacción: respuesta ante la señal
• Refuerzo: aumento de la tendencia ante experiencias positivas

El modelo proponen una curva de aprendizaje con 3 zonas:

• 1-Solución extensiva
• 2-Solución limitada
• 3-Conducta rutinaria

Enfoque de psicología social

Explica el comportamiento humano en relación a las actitudes implicadas. La actitud es una disposición a percibir y enjuiciar de un modo previamente determinado.
La psicología social se apoya en dos conceptos básicos para explicar el comportamiento del humano:

• Status: conciencia se sí, centro de valores y nivel de aspiraciones
• Rol: actitudes y comportamientos que se esperan del sujeto

El concepto de “personaje” guarda estrecha relación con el status y el rol y le corresponde asumir las siguientes funciones

• Rol social: construir ante los otros su imagen conforme a la esperada
• Ideal: lo que quiere ser, elección exclusiva del sujeto
• Máscara: el parecer ser, se esconde conscientemente con una imagen fingida
• Refugio: simular ser ante sí mismo

Enfoque psicográfico

• Teoría de los factores de personalidad
  Es una teoría cuantitativa o empírica, se enfoca en la medición de características psicológicas específicas que llama rasgos. Considera que los rasgos son inmutables en el tiempo.
  • Refleja diferencias individuales
  • Es consistente y perdurable
  • Puede cambiar, proceso de maduración o cambios en el entorno
• Teoría de la correspondencia entre la imagen personal y la del producto
  Se propone la existencia de un “yo” (imagen de sí mismo) que el consumidor buscará desarrollar y consolidar por medio de imágenes simbólicas que le aportan los productos que usa
• Teoría de influencia del estilo de vida
  James y Maslow platean la realización individual a través de la conciencia del “Sí mismo”
  • Tradicionalista
  • Sofisticado
  • ético
  • Hedonista
  • Realizador
  • Hombre de acción

Enfoque sociológico

Desde este enfoque el comportamiento humano esta regido por la busqueda de relaciones sociales gratificantes.
Thorstein Veblen describió el comportamiento de los grupos sociales con mayores ingresos en su continua búsqueda de prestigio.
Veblen sostiene que la propensión emulativa es probablemente la más fuerte después del instinto de la propia autoconservación.
Descubren 3 efectos sobre la demanda:

• Efecto imitación Se consume porque otros lo hacen
• Efecto snobismo: La demanda baja por el consumo generalizado
• Efecto Veblen: La demanda se incrementa debido a su mayor precio

Enfoque psicoanalítico

La teoría freudiana sostiene que el comportamiento humano responde al carácter de sus impulsos sexuales y biológicos.
Freud realiza una primera aproximación al aparato psíquico en lo que llamo Primera tópica:

Luego propone la segunda tópica:

Desde la perspectiva psicoanálisis cobra mayor relevancia lo "no dicho" que lo que efectivamente dice el consumidor.

Enfoque estructural

Este enfoque sostiene que todo proceso de comercialización es un proceso de comunicación, la marca, el producto y sus mútiples atributos serán un mensaje. A su vez el consumidor usará ese mensaje para transmitirlo a su entorno.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

El proceso de decisión de compra

Roles en el proceso de compra

Los roles de compra pueden ser interpretados por una o más personas.

Iniciador

El que detecta y reconoce una necesidad

Influyente

Aquel que es capaz de influir en la toma de decisión

Decisor

Quien tiene el poder y la autoridad para decidir sobre una compra en particulas

Comprador

Quien compra y paga el producto o servicio

Usuario

Quien usa finalmente el producto o toma el servicio

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Lecturas recomendadas:

Nro	Portada	Título
1		Wilensky, Alberto. (1997) Marketing Estratégico. Fondo de cultura económica Argentina Capítulo 6