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Posicionamiento de Marca:

Se llama posicionamiento al lugar que ocupa la marca o el producto en la mente del consumidor.
Esta es una frase trillada en el ámbito del marketing y la publicidad, pero ¿qué significa ocupar un lugar en la mente del consumidor?
La mente puede guardar en su memoria, ideas y emociones, entonces posicionar un producto implica comunicar un mensaje claro y coherente en un periodo de mediano a largo plazo.
Entonces, el posicionamiento será un conjunto de percepciones, ideas y sentimientos respecto de la marca que los consumidores guardarán en su memoria.
Posicionar no es lo que se le hace al producto, sino lo que se logra en la mente del consumidor.

10 Conceptos sobre posicionamiento

1-¿Que es Posicionamiento?

Posicionar no es lo que se le hace al producto, sino lo que se logra en la mente del consumidor. Es el lugar, concepto o idea que ocupa un producto o servicio en la mente del potencial consumidor. El posicionamiento comienza con la búsqueda de un concepto o idea no usado por otro producto, continua con la elección del concepto y se logra con la comunicación constante y coherente en el tiempo. Posicionar un producto es una cuestión de largo plazo

2-¿En respuesta a que problema surge el concepto de posicionamiento?

En una sociedad cada día más comunicada, en la cual todas las personas se encuentran expuestas a número creciente de mensajes de todo tipo y en múltiples formatos, la mente humana ha desarrollado mecanismos de defensa.
Como consecuencia de esta sobrecomunicación la publicidad tradicional ha perdido capacidad para influir en los consumidores.
La respuesta a está problemática publicitaria Al Ries y Jack Trout proponen y desarrollan el concepto de posicionamiento.

3-¿Cuál es la mejor manera de entrar en la mente de los consumidores?

Se propone que la mejor manera de entrar en la mente de los consumidores es ser el primero. En palabras de los autores “lo primero que se necesita para fijar el mensaje en la mente de un modo indeleble no es un mensajes, sino una mente. Una mente en blanco, que no haya sido marcada por el hierro de otra ganadería” Se debe usar un mensaje sobre simplificado.

4- ¿Qué significa encontrar un hueco en la mente?
Se debe encontrar un concepto asociado a una necesidad que no haya sido usado por otra marca o producto.
5-¿Cómo maneja la mente humana la sobre exposición a la publicidad?

La mente humana rechaza la confusión, y en el afán de simplificar el entorno percibe lo que espera ver. Rechaza de forma automática los mensajes que no coinciden con sus búsquedas, valores o prejuicios

6- ¿A qué llaman Al Ries y Jack Trout Escales Mentales?
Para enfrentar la complejidad creciente de esta sociedad sobrecomunicada, las personas han aprendido a clasificar los productos en escalas mentales. En estas escaleras la mente ubica de acuerdo a su percepción un producto por escalón.
7- ¿Qué debe hacer el líder de una categoría?
El líder debe impulsar la categoría, ya que posee la mayor participación al desarrollarse la categoría obtiene la mayor proporción de dicho crecimiento.
Para mantener su posición debe reforzar el concepto original y mantener la iniciativa en cuanto a las mejoras del producto y las innovaciones.
Con el objetivo de cubrir espacios puede lanzar productos en la categoría con segundas marcas.
8- ¿Qué puede hacer el segundo en la categoría?
El segundo de la categoría debe encontrar un hueco y luego llenarlo, es decir que si no puede ser el primero en su categoría, debe inventarse una nueva categoría.
Los huecos o conceptos pueden encontrarse en el rango de precios bajos, precios altos, por el tamaño, el momento del día, la distribución, la edad o el sexo.
9- ¿A qué se refieren los autores con reposicionamiento?
Los autores sostienen que se debe reposicionar a la competencia para crear un hueco cuando las probabilidades de encontrar un hueco libre son muy bajas o nulas.
Consiste en introducir un nuevo concepto que empañe o arruine el posicionamiento de la competencia, los autores ofrecen el ejemplo de Tylenol y Aspirina, el primero informó sobre los malestares que podía causar Aspirina.
10- ¿Qué características tiene un buen nombre?
Un buen nombre debe iniciar el proceso de posicionamiento, sugiriendo o insinuando la propuesta de valor del producto. Debe ser apropiado de en relación a la categoría, que remita a asociaciones próximas al posicionamiento y a los beneficios que satisface el producto.
La mente trabaja a través del oído, el nombre debe ser breve y con cualidades acústicas favorables, es decir, fácil de pronunciar y sin estridencias.
No se debe caer en la confusión entre causa y efecto con el uso de las iniciales, tal como mencionan los autores, el nombre IBM funcionó

Esquemas o herramientas de aplicación

Mapa de posicionamiento

Un mapa de posicionamiento muestra las percepciones de los consumidors en relación a una categoría de producto y dos variables.

Mapa de posicionamiento
Estrategia General de Posicionamiento
Precio
Más Igual Menos
Beneficio Más Más por Más Más por lo mismo Más por menos
Igual Igual por menos
Menos Menos por mucho menos
Declaración de Posicionamiento

La declaración de posicionamiento es otra propuesta de Kotler que resume en una frase toda la estrategia de marketing.
Tiene la siguiente estructura

Para [segmento y necesidad meta] nuestra [marca] es [concepto] que [factor diferencial]

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Lecturas recomendadas:

NroPortadaTítulo
1Ries, Al. (1989) Posicionamiento. La batalla por la mente Mc Graw Hill Capítulo 1 al 9
2Trout, Jack. (1996) El Nuevo Posicionamiento. Ló último sobre la estrategia competitiva más eficaz en el mundo de los negocios Mc Graw Hill